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打败宜家,虐哭无印良品,连续29年利润和销售额同步增长,它才是家居之王!

创筹网2018-06-19 19:38:52

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作者:风清

来源:电商头条(ID:ecxinwen)


在家居领域,宜家堪称“贪吃蛇”,所到之处可谓是寸草不生。比如宜家进入中国14年,就成了年轻人最爱去的休闲、购物圣地,没有之一。


但是在日本,宜家却打不开市场,前后两次都吃了败仗。


它的名字叫NITORI(以下称宜得利),超过 50% 的绝对市场份额位列第一,是日本家居之王!



2014年数据和最新数据相差不大)


无印良品 几乎只有它销量的一半,而宜家,已经没影了。


最恐怖的是,宜得利创下了连续30年利润和销售额同步增长的奇迹,这是日本任何一家上市公司都未曾达到的成就!


 


“变态”创始人给自己定了60年计划

 

1968年,创始人似鸟昭雄开第一家“似鸟家具店”(1985年改名宜得利)才23岁,当时店面只有不到100平米,主要售卖沙发、餐桌椅组、床和台灯等小型家具。


不久之后,附近就开了一家比似鸟大了5倍的家具卖场,品类更齐全,似鸟的生意就一落千丈。


生死存亡的关头,似鸟昭雄决定跟随游学团出国取经,就是这一趟美国之旅彻底改变了似鸟昭雄,也引发了日本家居市场的大变革!



经过120年发展,美国的零售业早已成熟日美家具消费的不同给似鸟昭雄带来很大的刺激。美国家具品类齐全,而且价格只有日本的1/3他深刻地觉得日本真的太穷了。


回到日本之后,似鸟昭雄给自己做了一道算术题,美国用120年建立了成熟完善的零售业,他觉得自己要用60年才能追赶得上。


27岁的似鸟昭雄雄心壮志,野心勃勃,给自己的家具店定了一个60年计划!


一,在产品上,

彼时日本家具市场是以昂贵的传统实木家具占领,款式少,不注重搭配。宜得利仿照美国经验,注重个性,运用色彩搭配改善家居环境


二、在定价上,

彼时日本家具以手工制作为主,再加上多层批发商的加价,价格昂贵。宜得利走平价、低价策略,据说似鸟昭雄的目标是“卖到批发商的价格才叫便宜”。


三、在渠道上,

彼时日本家具厂商及批发商地位强势,门店没有话语权。似鸟昭雄就决定绕过批发商,自产自营自销,掌握定价权


通过一系列的改革,宜得利成功树立了多品类、低价格、设计时尚、质量有保障的品牌形象,最终成为日本最大的家具零售商。


有心的人会发现,无印良品和宜得利很像,事实上,整个日本的零售业或多或少都受到宜得利的影响,逐渐形成了简洁、时尚、有质感的“性冷淡风”。



今年似鸟昭雄已经73岁了,虽然他已经隐退到幕后,但是每年,他都在一直完善、更新他的60年计划,宜得利也因此有了今天的辉煌,创下连续 30 年增收增益的日本上市公司记录。



 

比宜家便宜30%,品质却不输宜家


“价格至上,NITORI”——这是宜得利的广告语,而廉价正是宜得利获取市场的关键。


宜得利商品价格在日本拥有很大的竞争优势,几乎是日本同类产品的1/2,现在很多产品要比宜家还便宜30%


价格便宜,品质却一点也不差,有着精华版宜家”、“平价版无印良品”的美誉。


比如很多人都会长草无印良品的懒人沙发,觉得陷下去就是一生,可往往价格却让人“敢坐不敢买”。但在宜得利只卖299RMB,舒适度却绝对不会低于无印良品。


与宜家高昂的配送费不同,宜得利针对沙发和床等大型家具提供免费送货上门服务,并且免费上门组装


同时,宜得利还开放室内装修咨询服务,为消费者提供整体化的装饰及采购建议。


这种超出消费者心理预期的品质感和惊喜,让宜得利赢得了良好的口碑和市场。

 


宜得利怎么做到既“便宜”又“高品质”?


为了做到性价比高,宜得利在传统家居企业的“制造零售(SPA)一条龙”的基础上进一步发展,建立了“制造物流零售一条龙”的商业模式。从原料筹备、商品开发到生产制作,甚至到物料配送,各个环节都建立自有系统,做到高效节约成本。



自主开发,海外制造


在似鸟昭雄看来,“有品位”可以依靠设计师,而“更便宜”则必须放眼世界


1985年,宜得利提出O.T.C.M(One-houseTotal Coordination Merchandising)理念,即本着让一个家庭空间协调配饰的思想来进行产品开发。


也因此,宜得利的卖场布置也是采用了家庭生活场景来布置,这一点,和宜家是一样的。


宜得利几乎九成以上的商品都是自主开发的,团队每年开发约10个系列新产品,每年商品替换率达到40%,未来可达到70%。



1985年就开始直接向海外采购,这在以出口为主的日本企业里是比较少见的,宜得利是以进口为导向的。


但这样做的好处显而易见,因为可以利用周边低廉的劳动力,廉价的原材料降低生产成本。目前海外采购商品占比80%

 

自建供应链


2008年金融危机,日本很多内需型企业都苦不堪言,但宜得利在此时却宣布多次降价,店内多种产品永久降价15%-40%,这主要得益于宜得利自建的供应链!


宜得利在整个日本有10个物流中心,通常物流中心的做法是按照商品的分类进行保管,而宜得利却是以店铺为单位进行保管


这样的做法就可以让店铺不持有库存,等顾客有需要的商品,直接从物流中心配送到顾客手中,大幅度减少配送动线,以达成成本削减的目的。

 

“变态”的管理


无论商品多么出色,如果没有出色的管理,也很难有今天的成就。


似鸟昭雄无论是对人的管理还是卖场的管理,都只能用“变态”来形容。


似鸟昭雄要求员工平均年龄控制在30到34岁,“太年轻了,知识或技能达不到要求,我们不能(花时间)对他们进行重塑。34岁之后,人身体状况走下坡路,得个动脉硬化或者发胖,身体就没那么灵活了。 


就连平均店龄也要控制在24年,过久或者客流量不足的门店,坚决关掉。这一点非常“变态”。


同时,宜得利每年还会派出数百名员工,带着相机和笔记本,去参观沃尔玛、塔吉特和其它零售品牌门店,学习门店布置、销售技巧、产品设计、材料运用、颜色搭配以及定价策略等。

 


宜得利的困局


截至2017年2月,宜得利在全球已经拥有有471家线下门店,其中90%门店位于日本国内。


未来,宜得利的重心将放在开拓海外市场,公司计划到2022年实现全球1000家线下店铺,其中在中国内地开到 100 家店。


考虑到宜得利现在在中国只有 7 家门店,这个计划称得上是野心勃勃。但是,在日本市场所向披靡的宜得利在中国未必能打赢这场仗。


宜家和无印良品虽然在中国市场份额不大,但它们都早已将自己塑造为一个生活方式的休闲空间,在年轻消费者里相当有影响力。


而宜得利呢,随着凭着中国门店的商品价格与日本专柜保持一致”这点,有很强的吸引力。


但这远远不够。消费在升级,宜得利却还像一个促销家具大卖场,这种打法早已过时。


但是现在不也有一个说法说“中国在消费降级”吗,都在追求低价好质的商品,说不定宜得利就对了消费者的胃口呢。



最致命的是,宜得利至今没有统一的国际品牌名,在美国叫 aki-home,在台湾被称为宜得利,在中国名字则更多,你可以叫它 NITORI、尼达利或者是似鸟。


他做的不是一个性感的生意,但他知道如何赚钱。”一桥大学教授楠木建曾这么评价似鸟昭雄。清风觉得这个评价再贴切不过了!



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